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世界のラグジュアリーブランドが見い出した中国デジタルマーケットの可能性

2016.11.10
Category: 翻訳記事
執筆者/編集担当者: arata

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成長著しい中国市場。
世界のラグジュアリーブランドは中国市場をどう捉え、
どういう戦略で攻略しようとしているのか?
この記事を通して、参考事例をご紹介したいと思います。
 
 
 

中国におけるラグジュアリーブランドの動き

ここ数年、中国の経済成長のペースは鈍化しています。
しかし、それでもなお、
各企業における中国マーケットへの関心は少なくなっていません。
 
テクノロジー会社からラグジュアリーブランドまで、
ほぼ全ての企業が中国での成長を狙っています。
特にティーン向けの外国ブランドは、
以前からデジタル領域にお金をつぎ込んでいます。
しかし、ラグジュアリーブランドは
少し遅れを取っていた印象を受けます。
 
最近、ラグジュアリーブランド企業の動きに変化が見られます。
ラグジュアリーブランドは、
中国でのデジタルマーケットの可能性の価値を理解し、
近年いっそう動き強めてきたように感じます。
 
 
 

中国におけるラグジュアリーブランドの売上について

全世界ラグジュアリーブランドの利益における中国比率:
20%
(Bain(グローバルコンサルエージェンシー)調べ)
 

中国旅行者はヨーロッパ(特にフランス)等旅行する時に、
高級品を買っていくことは良く知られています。
しかし、
ECでも高級品は売れているでしょうか?
 

中国におけるラグジュアリーブランドのオンライン売上:
前年比20%増加(14年15年比較)
(L2(business intelligence firm)調べ)
 
モバイルはPCと比べて2倍以上の人が情報を探しており、
2015年に前年対比で44%増加。
モバイルの重要性も上がってきています。

 
 
 

中国のデジタル環境について

中国全人口におけるインターネットユーザー比率:
50%
 
全インターネットユーザーのうちモバイルを利用するユーザー比率:
80%
 
ミレニアム世代(80~90年代生まれ)が一週間にインターネットを利用する時間:
27時間
 
全インターネットユーザーのうちSNSアカウントを持つユーザー比率:
90%
 
 
 

中国のデジタル環境で特筆するべき事項

・検索
 百度がシェア78%。
 
・SNSプラットフォーム
 WeChat, WeiBo, Qzone, QQ, RenRenが主流。
 FacebookとTwitterは使用できない。
 
・メッセンジャー
 もっとも使われているのはWeChat。
 
上記環境を認識の上、
コミュニケーション戦略を設計する事が重要である。

 
 
 

KOLの存在

ソーシャルメディアに投稿し、
ファンとのエンゲージメントを作る事も大切です。
フォロワーも増やす必要があります。

一番の方法は、KOLを使い、
ブランドの認知獲得を図る事です。

KOLのレベルは様々。
芸能人
もいれば、
インターネット上でのスター
もいます。

KOLは通常強力なファンを抱えていて、
それぞれに得意なフィールドを持っています。
彼らは、たいてい写真家であったり、
ジャーナリスト、脚本家などです。
 
 
 

KOL施策事例

・COACH
COACHはLee Homというスターを
使ったキャンペーンを実施。
WeChat上で“Modern New Yorker”と打つと、
Lee Homパズルがもらえ、
最終的にはLee Homの
サイン入りポスターがもらえる
という仕組みのキャンペーン。
 
・バーバリー
バーバリーはモデルのWu YiFanとWeibo上でコラボ。
多くの中国人のユーザーから注目を受けた。
 
McKinsey(a management consulting agency)によると、
中国でのEC売上は、
2018年までに6100億ドルに到達する見込み。

 
 
 

これまでのラグジュアリーブランド

これまでラグジュアリーブランドは、
オンラインビジネスに対して、慎重な姿勢を示してきました。

中国におけるアリババでは、
偽物の商品が出回っており、
それをアリババは積極的に消そうとはしませんでした。

L2によると、
35%のラグジュアリーブランドは、
TmallかJD、もしくはその両方に出店しています。
(TmallとJDは中国の2大ECプラットフォームです)

バーバリーが”中国における売上拡大”で重視する課題は、
EC売上拡大。
2019年までに彼らの利益の40%は、
中国ECによるものになると想定されています。
 
 
 

これからのラグジュアリーブランド

今後のラグジュアリーブランド売上は、
旅行者と実店舗だけに頼る事はできません。

中国マーケットにおける売上拡大の為には、
・ソーシャルメディアでの情報拡散
・KOLの起用
・ECサイトでの売上拡大
この点がより重要になってくるのではないでしょうか?
 
 
 

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参考記事はこちら
WHEN LUXURY BRANDS GO DIGITAL IN CHINA…

「この記事はmarketingtochina.comの許諾を得て編集/翻訳(抄訳)/執筆しています。」

 

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