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中国KOLに関するタイプ分類と活用手法まとめ

2017.05.4
Category: 翻訳記事
執筆者/編集担当者: arata

始めに

 
インターネットの普及により、
SNSは日常生活において、
必要不可欠の存在になっています。
 
以前に比べ、
消費者のマスメディア離れが進み、
SNSを通して消費者が
情報の受発信をする時代になりました。
 
KOL(インフルエンサー)を取り巻く環境にも
変化が訪れています。
 
 
 

KOLの定義に関する変化

 
一昔前まで、KOLという言葉は
セレブな人自身
を指していました。
対象はあくまでインフルエンサー個人でした。
 
しかし、近年、
KOLという言葉の定義が変わり、
広義の意味では
インフルエンサー個人も含みつつ、
影響力のあるSNSアカウント(組織)も
含むようになっています。

 
人だけではなく、その人(セレブ)や組織が運営する
ブログやアカウントの方もKOLに含むように
変わってきました。
 

KOLは単に商品情報配信しているだけの存在か?

 
昨今のインターネットの拡大とともにKOLのもつ
影響力はさらに大きくなっています。
 
ネットユーザーは、企業広告よりもフォローする
KOL(インフルエンサー)が発信した情報を信頼しています。
また、KOL(インフルエンサー)が提供するのは
情報に限りません。
 
KOL(インフルエンサー)は
商品等の情報だけでなく、
思考/アイデア/ライフスタイル
をフォロワーに拡散し、
消費活動や消費習慣をも左右します。

 
 
 

中国市場におけるKOLの影響力と重要性

 
諸外国と比較すると、中国市場における
KOL(インフルエンサー)の存在はさらに重要性を増します。
 
中国の消費者は、市場や企業との信頼関係が希薄なため、
誰か信頼できる人や流行を頼りに、
購買の意思決定を下す傾向にあります。

 
WeiboやWeChatのようなSNSで、
ユーザーはより多くの選択肢の中から
製品について意見交換したり、
憧れのKOLについても情報を共有します。
さらにアイドル的存在であるKOLの
お買い物習慣までフォロー(まね)します。
 
たいていのKOLは
Weibo/WeChat/Youku/Meipaiのような
SNS上で情報発信します。
 

近年、中国でプロモーション活動をするうえで
KOLを起用することは、最も有効な手段といえます。
 
KOLの影響力は、フォロワーの数で決まります。
言動がフォロワーに与える影響はかなり大きく、
ほとんどの場合、お気に入りのKOLの言葉に
耳を傾けます。
 
KOLによってブランドや商品、サービスが
大勢のフォロワーにシェア/紹介されることで
認知度アップやレピュテーションの向上を
図ることができます。
 
 
 

コスメブランドのKOLマーケティング事例

 
フランスのコスメブランドKloraneとRene Furtererの
中国市場新規参入の際に行った
KOLマーケティングの事例をご紹介させて頂きます。
 
両ブランド共に、中国市場に新規参入する際には、
知名度がほぼない状態、かなり予算も限られた状態
での新規参入になりました。
 
その状況下で採用したマーケティングが
KOLマーケティングでした。
 
マスメディアでのマーケティングを控え、
KOL起用に予算を投下しました。
中国のECサイト淘宝(Taobao/タオバオ)上で、
KOL100人を起用した顧客獲得イベントを開催。

 
両ブランドに関連するコンテンツや画像を
100人のKOLによってSNSで投稿してもらった結果、
淘宝(Taobao/タオバオ)で買い物をするユーザーが
増大しました。
 
 
 

KOLの分類5タイプ

 
KOLは5つのタイプに分類する事ができます。
・著名人
・ファッションブロガー
・コミュニティ
・おもしろアカウント
・インターネットセレブリティ―網紅(ワンホン)―

 
 

著名人

俳優/歌手/ジャーナリスト/実業家/アーティストなど。
ネット上で最も影響力のある人びとですが、
フォロワーの規模と社会的責任の大きさから、
たいていはオンライン上の顧客獲得イベントに
携わることはまずありません。
 

ファッションブロガー

ファッションブロガーは、
新しく購入したファッションやメイクアップの画像を
投稿するのが好きなおしゃれに敏感な人々のことです。
 
流行りのコスメブランドやラグジュアリーファッションに
関しては信頼のおけるブロガーで、
彼らのフォロワーもまたファッションに目がなく、
高級品を買うことが大好きです。
 
また、たいていの場合、
自分が買った商品やサービスに対するレビューを
投稿をすることを好みます。
 
 

コミュニティ

コミュニティは、共通する趣味や関心をもつ人々が
集まって立ち上げた
オフィシャルアカウントのことです。
 
コミュニティにまつわるコンテンツや画像ほか
さまざまな情報を投稿します。
 
ゴシップネタは人気があり、
WeiboやWeChatでも多くのフォロワー(視聴者)に
支持されています。
 
 

おもしろアカウント

退屈な日々に元気が出るおもしろ画像やコンテンツを
見たいと考える人は増えています。
そうした需要にこたえ、ユーザーに笑いを提供する
おもしろ画像やコンテンツを投稿することに
フォーカスしたアカウントが数多く存在します。
 
このようなアカウントはWeiboやWeChatでもかなり
人気が高く著名人と肩を並べるほどですが、
予算は低コストで済むといった特徴があります。
 
 

インターネットセレブリティ―網紅(ワンホン)―

網紅(ワンホン)の愛称をもつインターネットセレブは、
容姿やそのふるまいで有名です。
 
悪評を買うことで名をはせた人から
美貌の持ち主として知られる人まで、
どんな形であれ多くの支持者がいることが特徴です。
 
網紅(ワンホン)と組んだ顧客獲得イベントは、
しばしば予想を上回った成果をあげることがあります。
 
 
 

4つのKOL活用手法

マーケティングにおいて、
誰をKOLとして起用するかも重要な要素ですが、
どのように起用するかも重要です。
 
KOLの活用法としてはどのようなものがあるでしょうか?
4つご紹介させていただきます。
 

①商品レビュー

KOLにお願いして商品レビューを書いてもらう手法。
 
消費者はこれから購入するモノに
ついての口コミをチェックする傾向にあります。
 
評価が高ければ、購入を決定しますが、
あまりよくない口コミであれば、
類似品に目を向ける可能性があります。
 
自社ブランドを高く評価するレビュー記事を
投稿してもらうことは、
レピュテーションを向上させる有効な手段と言えます。
 
 

②スポンサードポスト

企業が自社のオフィシャルサイトにコンテンツや
画像を投稿したものを有償でKOLにシェアしてもらう手法。

 
企業メッセージをそのままネットユーザーに
拡散することができ、Weibo、WeChatでも
使えるといった特徴があります。
 
企業ブランド、商品、サービス、キャンペーン
などのさまざまなプロモーション活動に使えます。
 
自社ブランドの世界観と似たようなセンスの持ち主であり、
またその分野に精通したKOLを選別できるどうかが
重要になります。
 
 

③ソーシャルギフト

オンラインのソーシャルギフト
(ギフトカードや景品など)を提供し、
KOLのフォロワーにプレゼントしてもらう手法。

 
こうしたイベントを通じ、
潜在顧客の興味関心を引き出し、
自社ブランドを盛り上げることができます。
 
またKOLにSNS上で懸賞付きキャンペーンを依頼し、
ファンの応募をよびかけてもらうこともできます。
通常この手法は複雑で時間がかかるため、
スポンサードポストの報酬とは
別々に支払われるのが一般的です。
 
 

④KOL(インフルエンサー)コンテスト

KOLにプロモーション用のオリジナル動画や
コミックなどを製作を呼びかけ、
コンテスト形式で競いあってもらう方法。

KOLのフォロワーにその投稿を見せ、人気投票を行います。
新規顧客の開拓やKOLのフォロワーとつながる手段
として有効な方法ですが、手間と多額の予算が必要になり、
他の方法と比べるとコストが高くなる傾向にあります。
 
 
 

最後に

 
以上、読者の皆様が中国市場で
KOLの選定/KOLの活用方法検討
を行う際にこの記事の内容が役に立てば幸甚です。
 
 
 

ADKによる中国市場ウェブマーケティングサービスについて

 

ADKでは、中国市場における
ウェブマーケティングサービスを提供しております。
ご興味のある方は、
お問合せフォームよりお問い合わせ頂けると幸甚です。

   

参考記事はこちら
KOL MARKETING : CHINESE BLOGGERS, INFLUENCERS & WEB CELEBRITIES

「この記事はmarketingtochina.comの許諾を得て編集/翻訳(抄訳)/執筆しています。」

 

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