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2017年”独身の日”目前、アリババの中国EC商戦”独身の日(ダブルイレブン)”2016年のトピックスまとめ

2017.10.24
Category: 執筆記事
執筆者/編集担当者: nakajima


 

はじめに

 
毎年11月11日(/
午前0時になると同時に
()のブランドショップの商品が
あっという間に売れていきます。
 
2017年の『双11セール』を目前に控えた今、
2016年のトピックスを振り返りながら、
 
セール開始からわずか1分以内に1億元
数分で100億元を突破し、
24時間で売上1千億元を超える
・天猫の『双11セール』について
紹介したいと思います。
 
 
 

独身の日とは

 
中国では、11月11日は
「光棍節(こうこんせつ)」でした。
「節」は本来は祝日ですが
光棍節は公式の祝日ではなく
1990年代に大学生の間で始まったと
言われています。
 
「光棍」は独身者を表す言葉で
独り者を示す数字の“1”が4つ並ぶことに
引っかけて、11月11日は
独身者(彼氏・彼女がいない人)のための
記念日になりました。
ところが、独身者達が「寂しい独身から抜け出そう!!」
という事で、「脱光節」とも名付けました。
 
中国では11月11日のネットセールは
11が2つ並んでいることから
『双11セール』と呼ばれています。
 
 
 

独身の日がセールの日になった理由

 
こうして、11月11日は
パートナーがいない人が集まって
何かをする日でした。
 
そこでアリババが運営するECサイト天猫が
独身者が自分自身へのプレゼント企画として
「独り者の皆さん、買い物を楽しみましょう」と
呼びかけ、セールを開始したのでした。
 
天猫が
11月11日にECサイトでセールを始めたのは
2009年のことでした。
 
しかし、当時はスマホも普及していなくて
ネットショッピングも若者限定でした。
天猫がセールを始めた初年度に
セールに参加した店舗はわずか27店舗でした。
 
その後、どんどんと巨大化したキャンペーンは
もはやECキャンペーンの域を
超えており、
サッカー選手のベッカム、
ハリウッド女優のスカーレット・ヨハンソン
をネット生中継ゲストとして参加させ、
ある種のお祭り騒ぎになってきています。
 
わずか数年で
11月11日と言えば「セールの日」に
なったのでした。
 
 
 

『双11セール』驚異の発展

 
2009年に始まった『双11セール』ですが
スマホの普及、ネットショッピングの拡大により
驚異的なスピードで発展していきました。
 
天猫の『双11セール』売上げ推移
年    売上げ
2010年    9億元
2011年   52億元
2012年  191億元
2013年  353億元
2014年  571億元
2015年  912億元
2016年  1207億元
 
 
去年、アリババグループでは
過去最高の売上1207億元の中、
モバイル端末経由の売上げは約989億元であり、
全体の約82%を占めました。
 
また、
総オーダー数は6.57億回、
決済取引数は10億回で
いずれも過去最高記録になりました。
 
カテゴリーを見ると、
アパレル,コスメ,電化製品,
スマートフォン,食品
のカテゴリーが高い流通額を記録しました。
 
特に電化製品カテゴリーは
イベント開始直後2時間で、
2,000社のブランドが前年の売上を更新しました。
 
越境ECにおける国別売上高では、
2015年2位だった日本が1位のアメリカを抑え、
2016年の1位を獲得しました。
 
日本の商品の知名度の高さ、
国境を越えての人気が証明された
と言えるのではないでしょうか?
 
今や天猫の取扱商品は
日用品から車まで広範囲にわたり
出店する世界の有名ブランドが
競って割引やプレゼント企画などの
キャンペーンを展開しており、
年々その規模は拡大しています。
 
 
 

2016年の『双11セール』の様子

 
11月10日の夜から
華々しくカウントダウンが始まり
2016年11月11日、午前0時の時報と共に
天猫のブランドショップの商品が
あっという間に売れていきます。
 
ユーザーはパソコンやスマホに張り付いて
日用品や服飾雑貨を買い求めます。
 
セール開始からわずか20秒で1億元
7分で100億元を突破し
24時間で、1207億元と
過去最高の売り上げを記録しました。
 
 
 

「双11セール」におけるプロモーション手法

 

2016年の「双11セール」において、
いくつか目新しいプロモーションや
販売手法が見られました。
2017年以降の展開の参考になると思います。

 
 

1)ネット生放送での事前クーポン配布

「双11セール」開始前から、
 
・天猫アプリ
・タオバオ
・Youku
などで
ネット生放送を行い、
クーポンを配布する手法です。
 
ネット生放送で商品を販売する事業モデルは、
日本、欧米でも、あまりうまくいっていないので
中国独自の発展だと言えるかもしれません。

 
 

2)VRショッピングサービス「Buy+」

Macy’s、Target、Costco、P&G、
Tokyo Otaku Mode、マツモトキヨシなど
8つのブランドがバーチャル店舗を構えて、
販売機会を提供しました。
ユーザーは、
バーチャル店舗へ接続した後、
「Buy+」を通じて購入が出来る仕組みになっています。
 
 

3)ファッションショー+

上海で8時間にわたるファッションショー開催。
ユーザーはライブストリームアプリから
会場を見ることができ、
モデル着用商品をリアルタイムでスマホ注文が
出来る仕組み。
 
 
 

昨年の『双11セール』 日本企業の戦略

 

ユニクロは実店舗にも客が殺到

 
日本企業の中ではユニクロが
店舗別の売り上げで6位にランクインしました。
セール開始直後は1位でしたが
ネットショップは午前中で完売しました。
 
ユニクロ商品を欲しいユーザーは
天猫のショップと同様の割引をしていた
北京や上海の実店舗に足を運び
長蛇の行列ができました。
 
当日はユニクロの秋冬商品の
ほぼ全てについてセールを行っており、
平均で約50%の割引を実施。
 
去年絶好調の成果については
「人気商品の在庫の確保や
配送計画といった事前の準備を
スムーズに行えたことが大きい」
と分析していました。
 
 

セット販売作戦 美容家電メーカー”ヤーマン”

 
ヤーマンは「双11セール」向けに提案していた
美容家電アイテムのセットが完売し好調でした。
 
また、美顔器などの単品商品にもセール向けに
在庫数を増やしており、
全数を完売しました。
 
同社は「双11セール」当日前から
広告展開を積極化していました。
 
中国インフルエンサー向けの
情報提供や体験会の開催、
トップページ上にバナーを掲載するなどを通じて、
認知度の向上と購買促進につながったようです。
 
 

ケンタッキー、スタバはユーザーを実店舗へ誘導

 
今年のセールの特徴として
飲食チェーンの参加が多く見られました。
ユニクロでは
天猫ユーザーが実店舗に足を運びました。
 
ケンタッキー・フライドチキンは
双11限定のクーポンを発行し
スターバックスも限定ドリンクを用意して
ユーザーを実店舗へ誘導するなど
天猫のショップと実店舗が
連動した取り組みが見られました。
 
 

化粧・スキンケア用品を提案 マツキヨ、イオン

 
ドラッグストアのマツモトキヨシは
高品質な化粧品やスキンケア用品に
特に注力しました。
また、プレゼントキャンペーンと銘打って
日本への航空チケットや
上海ディズニーランドの入場券を提供しました。
 
イオンは
中国人に人気の化粧品やスキンケア用品と
足のむくみを解消する「足リラシート」など、
女性を意識した商品をPRし
割引キャンペーンを展開しました。
 
花王は
人気のオムツ「メリーズ」を前面に出し
サイトで注文すると
割引券を提供するキャンペーンを実施しました。
 
 
 

このように日本の『双11セール』出展企業は、
売りたい商品を明確にして、
ピンポイントの販売方法で差別化を図りました。
 
 
 

セールの波及効果は宅配便に

 
『双11セール』で急成長したのは
天猫などのECサイトや
出展企業だけではありません。
 
 

流通業界も努力して成長

 
流通業界も
ユーザーに商品を速く届ける努力を繰り広げ、
成長していきました。
 
セールが軌道に乗り始めたころは
大量の注文に配送が対応できず
ユーザーの手元に届くまで
半月もかかるケースも見られましたが
物流業者は
配送体制の整備や倉庫の拡張など
改善を重ねてきました。
 
昨年のセールでは
7億8千万件の配送を大きな遅延や混乱なく
ユーザーに届けることができました。
 
この結果
中国では宅配便配送会社の上場が相次ぎました。
 
 

店舗も配送時間の短縮活動を展開

 
天猫の店舗でも短時間で配送する工夫をしました。
大手のアパレルメーカーなどは
サイトの店舗と実店舗の物流システムを連携して
配送のスピードアップを実現しました。
 
その方法は、
商品を購入者の近くの店舗に配送し、
購入から数時間で
ユーザーに届ける取組みが実施されました。
 
 

天猫と店舗、宅配業者の連携で驚異のスピード達成!

 
このように、天猫と店舗、
そして宅配業者の連携した取り組みで
配送時間の驚異的な記録を実現させました。
 
なんと、広東省の購入者への配送時間が
『13分19秒』を達成し、
天猫は
迅速な物流システムが構築されていることを
アピールしました。
 
出展企業も
価格やブランド力に加えて
配送スピードも競い合ったようです。
 
 
 

まとめ

 
昨年の『双11セール』で
天猫は1207億元(約1兆9千億円)を売上げ
前年比32%増を達成しました。
 
 

2017年11月11日の24時間に注目!

 
そして、いよいよ20日後に迫った
2017年の『双11セールの日』は
どのような結果が待っているのでしょう!
 
天猫と出展企業は
どんな準備を進めているのでしょうか!
運送業者の
さらなる取り組みはあるんでしょうか!
天猫店舗と実店舗の連携は
進化するのでしょうか!
 
全てはベールに包まれていますが
今からワクワクしている人も多いことでしょう!
 
2017年11月11日土曜日
この24時間は見逃せそうもありません!
 
 

2か月後に迫った『双12セールの日』

 
2017年の『双11セールの日』が終わっても
まだビッグセールが控えています。
12月には『双12セール』があります。
 
中国語で数字の12(ヤオアー)と
求愛を意味する要愛(ヤオアイ)の発音が
似ていることから
“12”が2つ重なる12月12日を
「愛を告げる記念日」として
『双12セール』が開催されます。
 
2ヶ月後に迫った『双12セール』
各ECモール、出展企業、物流業界のPRや取り組み
そして、ユーザーの動向が注目されます。
 
 
 

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