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中国で高級ブランドをマーケティングする

2018.07.10
Category: 翻訳記事
執筆者/編集担当者: nakajima

 

はじめに

 
上海の洒落たストリートを歩けば、
ジバンシィの新しい財布を持った女性や、
グッチの最新コレクションに
身を包んだ男性など、
ありとあらゆる高級ファッションブランドが
目に入ります。
 
 
これらのブランドアイテムは、
全て海外から輸入されたものです。
中国人消費者は、
高品質であると信頼できる海外ブランドを
好む傾向にあり、国産ブランドは、
高級ファッションブランド市場では
太刀打ちできないのです。
 
当記事では、
中国における高級ファッション市場の概要と、
中国でブランドを展開する際のポイントを
取り上げます。
中国の若年人口は富裕化が進み、
高額ショッピングができる層が
急速に増えています。
 
つまり、高級品に対する需要も
増えているわけで、
新たなブランドが中国の高級市場に
次々と参入しています。
 
 
 

高級ブランドの中国展開がなぜ必要?

 

1.中国の高額消費者

 
中国大陸では、家や高級車、
外国の高級ファッションブランドが買えれば
社会的に成功した人と見なされます。
それは、高級品を購入する十分な可処分所得が
あるという意味になり、ステータスです。
 
西洋文化でも、このような「誇示的消費」の
概念はありますが、
中国ではより顕著に見られます。
これは、「必要だから買う」のではなく、
「購入する必要がある」ということで、つまり、
「所有したいから」という消費行動なのです。
 
さらに、他人に「見せびらかす」必要も
あります。
中国人消費者にとっては、
収入を高級品の購入に充て、
自分たちが社会的に成功していることを
証明することがとても重要なのです。
つまり、中国は世界で最も高級品が
売れる国であると言うことができます。
 
 

2.高級ファッション市場:オンラインショッピングが君臨

 
中国におけるEコマース市場は
著しく成長しており、
今後も拡大が見込まれます。
高級ファッションブランドでさえも、
オンラインショッピンは盛況です。
 
中国人消費者は、
なぜ何でもかんでもオンラインで
購入するのでしょう?
その最たる理由は、時間が節約できるからです。
買い物に出かけるには時間がかかり、
下手すると1日がかりになることもあります。
 
雨の日に出かけたり、
ぎゅうぎゅう詰めの地下鉄に
乗ったりする必要もありません。
 
中国では、今やプレゼントを買うのも、
洋服や食料を買うのも、
自宅でくつろぎながらスマートフォンで
数回クリックすれば事足り、
後は商品が届くのを待てばいいという
オンラインの消費スタイルが
トレンドになりました。
 
まず店舗で商品を確認し
後からオンラインで購入する
「オンライン・ツー・オフライン
(O2O)コマース」という形態が
一般的になりつつあります。
オンラインでは同じ商品が
店舗より安く購入できる可能性があり、
しかも家まで運んでもらえます。
 
O2Oコマースは、通常高級ブランドや
その他の高額商品で実行されます。
というのも、中国人消費者は、
実際の商品を確認してから
オンラインで購入するのを好むからです。
 
筆者はヨーロッパ出身で、
私の経験から言えば、ヨーロッパ人の間では
オンラインショッピングは
まだあまり浸透していません。
 
ヨーロッパ人は、
店舗で商品が見つからない場合にのみ
オンラインショッピングを利用します。
ヨーロッパのオンライン市場も
着実に成長していますが、
中国ほどではありません。
 
 

3. Eコマースプラットフォームとの提携

 
前述したように、
中国で高級ファッションブランドを
展開するには、オンラインで購入できるように
する必要があります。
ウェブサイトでEショップを
立ち上げる代わりに、
人気のあるEコマースプラットフォームと
提携する選択肢もあります。
 
そうすれば、多くの中国人消費者に閲覧され、
より多くの人にブランドが
認知されようになります。
高級ファッションブランドの中には、
中国のEコマースプラットフォームと
既に提携済みのものもあります。
 
今日、アリババのTモールと京東集団が運営する
JD.comが中国におけるEコマース市場を
占有しています。
例えば、Tモールには、
高収入のロイヤル顧客にのみ
高級ファッションブランドを提供する特別な
プラットフォーム
「Luxury Pavilion」が
あります。
 
バーバリー、ヒューゴ・ボス、
エスティローダーなどのブランドは、
既に「Luxury Pavilion」で
商品の販売を開始しています。
 
 

4.WeChatは高級ファッションブランドの理想的な提携先

 
高級ファッションブランド市場に
参入するためには、
ターゲットとする客層によるブランド認知を
構築し、高める必要があります。
今日、ソーシャルメディアで積極的に
情報発信していくのは、
高級ファッションブランドにとっても必要です。
 
Facebook、Twitter、
Instagram などは、
中国におけるブランド認知の構築には
ほとんど役に立ちません。
全てはWeChatなのです。
このプラットフォームは、
9億人ものアクティブユーザーを抱え、
大半の中国人が利用しています。
 
このプラットフォームを活用すれば、
ブランドを中国人消費者に売り込むことが
可能になります。
さらに、潜在顧客および既存顧客との
インタラクティブなやりとりができるので、
ユーザーに適切なカスタマーサービスが
提供できます。
 
「WeChatでアクティブであることは、
中国の高級ファッション市場への
最初の一歩なのです。」
 
例えば、ハイエンドの
ファッションブランドであるセリーヌは、
既にWeChat上にアカウントを持ち、
2017年11月に「Ready to wear」
キャンペーンを展開しました。
また、コーチやブルガリ、英国のバーバリーも
WeChat上にアカウントを作成しています。
 
 

5.「キーオピニオンリーダー(KOL)」の活用

 
その他にも、 高級ファッションブランドを
マーケティングする方法はあります。
自らブランドを宣伝するのではなく、
KOLに依頼するのです。
 
KOLは、俳優や歌手、インターネットセレブなど、
トレンドの仕掛け人です。
これらのアイドル達には、自分もそうなりたいと
憧れる多くのファンがついており、
トレンドの仕掛け人がファションブランドを
着たり推薦したりすることにより、
ファンのブランドに対する認知が高まり、
購買意欲を刺激するわけです。
 
この方法は、しかしながら、
ターゲットとする客層に最も影響力を持つ
KOLを選択するのが難しいという点において、
ブランドを宣伝する最も容易な方法とは
言えません。
しかしながら、このコミュニケーションツールを
適切に使いこなすことができれば、
ビジネスは飛躍的に伸びるでしょう。
 
さて、結論です。中国におけるEコマース市場は
日々成長しており、
高級ファッションブランドにとっても
多くのチャンスを秘めています。
 
この市場に参入するには、
EコマースやWeChat、KOLなど
試練が多いと思われるかもしれませんが、
これらを効果的に活用できれば、
中国の高級ファッション市場において
有力企業になれる可能性もあります。
 
 
 

ADKによる中国市場ウェブマーケティングサービスについて

 

ADKでは、中国市場における
ウェブマーケティングサービスを提供しております。
ご興味のある方は、
お問合せフォームよりお問い合わせ頂けると幸甚です。

   

参考記事はこちら
LUXURY FASHION BRAND IN CHINA: HOW TO MARKET?

「この記事はmarketingtochina.comの許諾を得て編集/翻訳(抄訳)/執筆しています。」

 

・本記事は情報提供を目的として株式会社アサツーディ・ケイ
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