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自動車:デジタル時代における最良のマーケティング戦略 -前半-

 

はじめに

 
中国の自動車産業は、重要な転換期に
さしかかっていますが、主に自動車購入者の
購買行動の変化にあります。
中国の学歴あるエリートは、
自動車により一層のデジタル技術の
洗練された機能を求めるようになっています。
 
また、彼らは、従来型の販売代理店では
満足しません。
これら二つのトレンドが、
中国の自動車産業を再編しています。
 
 
 

世界最大の中国自動車市場で自社ブランドの拡販に成功するには

 
中国は世界最大の自動車市場
 
このような変化と需要により、
中国におけるその他の成長セクター同様、
自動車産業では新たな製造プロセスが
導入されています。
 
しかしながら、中国の自動車製造業者にとっての
成長と発展は、未だに大きな挑戦です。
中国人消費者の要求は非常に厳しく、
既存ブランドとの熾烈な競合が存在します。
また、消費者はインターネットを
駆使してリサーチするため、ブランドの売上は
デジタルマーケティング戦略に左右されます。
 
 

1. 新世代の自動車購入者

 
2016年、中国の自動車市場は
2,300万台を売り上げ、最高記録を
達成しました。
McKinsey
Global Instituteによると、
中国の自動車産業は世界最大で、
急速に成長し続ける市場の一つです。
 
新たな自動車購入者とは、
若くコネクテッドな消費者で、彼らは、
検索して比較し、聡明な選択をし、
ソーシャルネットワークやニューメディア、
インフルエンサーの影響を受けます。
 
 

2. 拡大するSUV/高級車需要

 
ここ数年、中国の自動車購入者は
SUVに大きな関心を示しており、
過去2年間の売上の78%を占めています。
一方、セダンの売上は22%です。
 
SUV需要により現地のOEM製造が伸び、
2012年から2016年にかけ
98%増えました。
同期間のBセグメント、Cセグメントの
SUV市場は年間10%、38%で成長し、
うちローカルブランドは94%、90%の成長を
遂げています。
 
McKinsey
Global Instituteによる
調査によると、2016年に自動車を
買い替えた回答者の55%は既存の車種よりも
高級車を選んだとのことです。
 
 

3. 拡大するコネクティビティ機能のトレンド

 
中国の消費者はデジタル時代を
標準としているため、
車載コネクティビティに関し、
そう簡単には満足しません。
 
彼らは車載サービスを求め、
そのためにはブランド変更も躊躇しません。
コネクティビティは必須機能で、アメリカや
ドイツなどの消費者に比べ、
コンテンツへの投資に積極的です。
 
 

4. 電気自動車(EV)市場

 
中国政府は、過去5年でEVの普及に
特別な優遇政策を導入してきました。
第一、第二都市においては、 消費税の軽減、
無料ライセンスプレートに加え、
30,000〜50,000元の補助金が
提供されました。
 
EV購入のトレンドは、新たな技術に
興味のある学歴あるエリートの間で
最も高いですが、他に選択肢がなくEVを
購入する層も、走行と充電は
予想以上であると感じています。 
上海では、EV購入の場合カープレートの価格は
安くなります。
 
 

5. EVカーシェア

 
PwCのリサーチ結果によると、
カーシェアプラットフォームでは一万台の
EVが走行し、ユーザーは50万人以上です。
カーシェア施設は
第一/第二都市にしかありませんが、
そこでのEVの普及率は
相当レベルに及んでいます。
 
カーシェアは消費者のEVの認知度を高め、
技術に精通する若い世代は、
新エネルギー車(NEV)の受容度が高いです。
これらの要素は、中国の今後の
自動車産業におけるEVの普及に重要な
役割を果たしています。
 
 

6. 従来型からデジタルへの移行

 
デジタル活動の進出に伴い、従来型の
オフライン戦略からデジタル戦略への
大きな移行が見られます。
昨年まで、ディーラーマーケティングは
リードジェネレーションに集中していましたが、
今年はコンバージョンの向上に注力しています。
 
 

7. インバウンドマーケティング 対 アウトバウンドマーケティング

 
デジタルマーケティングキャンペーンは
リードジェネレーションに注力するため、
インバウンド
/アウトバウンドマーケティングは、
見込み顧客に情報伝達する手段です。
 
インバウンドとアウトバウンドの主な相違点は、
前者はグーグルやブログ、
ソーシャルメディアなどの
デジタルプラットフォームに導入され、
消費者は特定の製品やサービスを
求めて情報収集するのに対し、
後者はマス市場をターゲットとした
テレビ/ラジオ広告、新聞/デジタル広告です。
 
デジタルキャンペーンにおいては、
インバウンドマーケティングがよりリード生成に
貢献してコスト効果も高く、ディーラーは
インバウンドマーケティングを採用します。
 
 

8. 投資収益率(ROI) 重視

 
自動車業界では、ディーラーは今も
オフラインマーケティングに注力し、
デジタルマーケティングのROIを
重視していません。
 
2017年の
State of Automotive
Marketing Reportによると、
デジタルマーケティングのROIを
重視した販売代理店は、
前年比でROIが4倍に伸びたとのことです。
 
 

9. 販売代理店のマーケティングコンテンツ

 
ここ数年、数あるデジタル活動の中でも
コンテンツマーケティングが
一般的になっています。
 
コンテンツマーケティングの目的は、
顧客が関心を持つ製品やサービスの情報を
提供することにあります。
自動車業界では、自社のマーケティング人員や
マーケティング代理店によるコンテンツ作成が
一般的です。
 
 

10. デジタルのリードフォローアップ

 
最近の自動車業界においては、デジタルリードが
有望であると考えられており、
販売代理店には、デジタルリードを
担当する営業スタッフやビジネス開発センターが
配置されています。
そのような取り組みにより、2016年の
ROIは、前年比で劇的に改善されました。
 
 

11. マーケティング自動化

 
マーケティング自動化とは、潜在顧客の
デジタル活動をフォローすることを指し、
ユーザーの同意に基づくものです。
例えば、ハイブリッドSUVを
閲覧した潜在顧客へのEメール送付、
ソーシャルメディアでの広告表示や、
営業チームが顧客情報を得たりすることです。
 
マーケティング自由化ではROIが高く、
ROIが低い販売代理店には
導入されていないと言えます。
マーケティング自動化は、自動車業界の
マーケティング戦略には
必要不可欠なものなのです。
 
 

12. コンテンツとデザイン

 
コンテンツとデザインは、
顧客体験の最初のステップを提供します。
中国では、対面の前にオンラインで最初の関係が
構築されることが一般的で、ウェブサイトの
コンテンツ、ソーシャルメディアのビデオや
ブログ、フォーラムのレビュー、
SEO対策による存在感などが
価値あるコンテンツの生成に貢献します。
 
また、コンテンツは
新鮮かつインタラクティブで、
中国人顧客向けである必要があります。
 
 

13. ウェブサイト作成

 
デジタルプラットフォームで存在感を得るには、
ブランドには高品質なウェブサイトが必要です。
良質なウェブサイトは、
顧客の信頼を獲得します。
 
欧米のウェブサイトを
単に流用したものではなく、
中国人を念頭に作成する必要があります。
また、ネイティブによる簡体字の
中国語である必要があります。
 
さらに、ウェブサイトへの
流入経路となる高品質のランディングページを
作成することが重要で、特にインタラクティブな
ウェブサイトが好ましいと言えます。
 
 

14. バイドゥ、DSP

 
バイドゥは、中国で最も強力な検索エンジンで、
市場シェアは70%以上を誇ります。
バイドゥにおけるドメインを
プロモートするには、
以下の留意すべき点があります。
 
・トップレベルドメインが検索結果で上位に導く
・適切なキーワード分析が不可欠である
・ページ記述(メタタグ)が重要
・良質なコンテンツが重要
・バックリンクが上位に導く
・ウェブサイトはローカルにホストする
 
バイドゥは中国のグーグルです。
中国の自動車業界における
リードジェネレーションは、
ウェブサイト訪問やPPC広告の閲覧、
ソーシャルメディアへの
投稿などでスタートします。
 
 

15. PR

 
中国では、ブランドのイメージは特に重要です。
PRは、ブランド認知の形成に非常に効果的で、
ブランドの評価を高め、
リードジェネレーションに極めて重要な役割を
果たします。
PRは、ブランドに競合的メリットを
与えることができます。
 
 

16. カーディーラーのためのエンゲージメントマーケティング戦略

 
中国では、顧客エンゲージメントと
リードジェネレーションのための
ソーシャルメディアの使用が
非常に一般的ですが、にもかかわらず、
WeChatやウェイボー、ソーシャルEC
などのソーシャルネットワーキングサイトを
効果的に活用する方法を
熟知しない産業界も多くあります。
 
ソーシャルメディアの誕生により、
自動車購入の意思決定プロセスは
ソーシャルメディアマーケティングの影響を
大いに受けています。
 
現代中国における多様な
デジタル生態系において、自動車ブランドは、
中国人ユーザーに機能的に対応する中国の
プラットフォームにおけるマーケティング活動を
展開する必要があります。
 
中国では、ネット市民は
フェイスブックではなくWeChat、
ツイッターではなくウェイボー、そして、
グーグルではなくバイドゥを使います。
 
また、ユーチューブではなく
Youkuでビデオを視聴します。
これらのプラットフォームは成長し続けており、
独自の特徴により中国の巨大でアクティブ、
影響を受けやすい消費者への
アプローチに非常に有効です。
 
また、消費者はよりソーシャルメディアに
傾倒しており、自動車業界は
ソーシャルセリングに
コミットする必要があります。
 
 

17. 消費者の意思決定プロセスに基づくソーシャルメディア戦略

 
モバイルやソーシャルネットワークを
含むデジタル販売経路により自動車の
意思購入プロセスは主導され、最新の
BCG Consumer Research
によると、中国、フランス、ドイツ、
アメリカでは、自動車購入者の50%から
70%が、販売代理店を訪れる前に
購入したいブランドとモデルをオンラインで
選択しています。
 
また、その選択の40%から50%は
オンラインで得た情報に基づきます。
 
 

18. データ収集:人口統計学に基づくリサーチ

 
マーケティング自動化は、潜在顧客の
データ収集に極めて効果的なツールであることが
証明されています。
 
OMD Dive Search China
によると、消費者は自動車購入の4ヶ月前から
検索を始め、主な検索先は、バイドゥ(72%)
オートホーム(69%)
WeChat(48%)です。
 
また、女性がブランディングや基本的な知識を
より重視するのに対し、男性は具体的な購入に
関連する問題を重視します。
 
 

19. ストーリーテリングの魔力

 
OMD Dive Searchによると、
中国人顧客は自動車の情報を得るため、
検索エンジンや自動垂直ウェブサイトを
主に活用します。
 
これらのプラットフォームは、
検索エンジン(94%)自動垂直(91%)
ソーシャルメディア(64%)
オンラインビデオ(53%)
EC(45%)です。
 
ソーシャルサイトにおける
ストーリーテリングは、視聴者との関係や
ブランドロイヤリティを構築するための感情的な
インタラクションを促す巧みな技法です。
 
ソーシャルプラットフォームは、広告ではなく、
コンバージョンのために活用するべきです。
競合メリットやブランドの特色を
投稿するなどして体験をシェアし、
ブランドの人間性を出すことが好ましいです。
 
中国では、適切な
ソーシャルメディアマーケティング戦略により
ブランドは瞬時に話題となり、
顧客を念頭に、時機を得た戦略の導入に
尽力する必要があります。
 
 
 

ADKによる中国市場ウェブマーケティングサービスについて

 

ADKでは、中国市場における
ウェブマーケティングサービスを提供しております。
ご興味のある方は、
お問合せフォームよりお問い合わせ頂けると幸甚です。

   

参考記事はこちら
AUTOMOTIVE IN CHINA : BEST MARKETING STRATEGIES AT THE DIGITAL AGE

「この記事はmarketingtochina.comの許諾を得て編集/翻訳(抄訳)/執筆しています。」

 

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