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中国で乳製品をどう売るか

2019.01.24
Category: 翻訳記事
執筆者/編集担当者: nakajima

 

はじめに

 
ヨーグルトとチーズが中国市場で人気を
集めています。
健康的な食生活への関心が高まり、
中国の消費者は質の高い乳製品に出費を
惜しまなくなっています。
 
 
 

中国の乳製品市場で成功するには

 

1. 大きな可能性を秘める中国の乳製品市場

 
中国の産業情報レポートによると、
同国のヨーグルト産業の市場規模は
2016年に初めて1千億元を突破し、
1,011億7,000万元になりました。
 
2017年の牛乳の売上は前年比4%の増加に
なりましたが、ヨーグルトの売上は同年に
初めて牛乳を抜き1,192億元に達し、
成長スピードは牛乳を上回るペースです。
中国のヨーグルト市場は2018年末までに
1,400億元を上回ると予想されています。
 
チーズは牛乳から多くの水分を
取り除いた栄養価の高い食品で、
他の先進諸国に比べて年間消費量は
まだ低いものの、中国ではチーズ市場が
安定した成長を見せています。
 
『中国の乳業は3年間の低迷を経て回復し、
堅調な成長を見せています。
2018年からは完全に復活を
遂げつつあります。』
 
(The First China
Brand Yogurt
Innovation
Development Forumでの
乳製品シニアアナリスト
Song Liang氏によるコメント)
 
一人当たりの乳製品消費量から見ると、
中国の消費量が飽和したとはいえません。
インドのような一人当たりの消費量が
大きな国と中国とはかなり大きな隔たりが
あります。
 
日本や韓国でさえも、中国の倍はあります。
その他ブラジルや南アフリカ、メキシコなどの
新興国の乳製品の一人当たり消費量は中国の
3倍以上はあるのです。
 
各国との牛乳の平均消費量と比べてみると、
中国における牛乳の消費量は17.67kgで
アメリカやイギリスなどの先進国に
比べかなり低い値です。
 
中国と食生活が似通った韓国や日本の
直近5年間の牛乳の消費量は
安定しているものの、中国の平均より
それぞれ65%と47%高いです。
 
また、EUは一人当たりのチーズ消費量が
世界一です。
2017年のEUのチーズ消費量は
一人当たり17.78kgで、アメリカは
16.63kg、日本にいたっては
2.43kgでした。
その年の中国のチーズの消費量は
一人当たりわずか0.1kgです。
 
中国の一人当たりの消費量はかなり低く、
それゆえ市場拡大の余地が
かなり大きいといえます。
 
 

2. 中国の消費者は高い出費も惜しまない

 
市場調査会社のミンテルの調査によると、
乳製品を購入する際、健康に良い成分が
入っているかによって、消費者が高いお金を
払うかどうかが決まります。
 
牛乳、ヨーグルト、バター、チーズの4つの
主要な乳製品について消費者の意識調査を
したところ、牛乳とヨーグルトは健康によく、
メリットがある食品だととらえています。
 
【回答内容とその割合】
・栄養価が高い
(牛乳:51%、ヨーグルト:48%)
・免疫力を高める
(牛乳:49%、ヨーグルト:44%)、
・子供にふさわしい
(牛乳:51%、ヨーグルト:49%)
・老人にふさわしい
(牛乳:46%、ヨーグルト:37%)
 
また、多くの人が牛乳を高たんぱく
(47%)で、ヨーグルトを消化・
吸収がよい(60%)とするものの、
バターは高カロリー(50%)で
高脂肪(45%)、高コレステロール(34%)
だとして、健康的なイメージをすることは
あまりありません。
 
チーズは高たんぱく(38%)で栄養価が
高い(37%)とする一方、高カロリー
(43%)や高脂肪(41%)など、種々の
不健康な問題をイメージするようです。
 
さらに、健康に良い成分が加減されているかで、
消費者が高いお金を払うかが決まってきます。
例えば乳製品にプロテインや
カルシウム(47%)、ナッツ類や
スーパーフード(44%)などが
配合されていると、価格が高くても消費者は
買ってくれます。
 
また、特定の顧客層向け(38%)かどうか
(老人や子供向けを除く)も、消費者が
高額出費を決める大きな要因となっています。
例えば巨大な市場たりえるフィットネスに
関心のある潜在顧客がそれに該当するでしょう。
 
 

3. 中国人はこれからどんどん輸入商品を選ぶ?

 
概して中国人消費者は有力ブランド
(回答者の65%)や国産の
乳製品ブランド(回答者の59%)を好みます。
中国産の牛乳に関しては意見がはっきり別れ、
消費者の44%が信頼できるとし、36%は
信頼できないと答えています。
 
中国産(回答者の34%)よりも
輸入品(43%)を好む消費者が多く、
中国産の乳製品を購入している消費者でも、
32%が輸入品の方が好ましいとしています。
 
この傾向はチーズの消費に最も顕著に表れます。
中国は2017年に10万8千トンのチーズを
輸入したのに対し、輸出は
3万トンにすぎません。
2017年の中国国内のチーズの年間生産量は
大幅に増加しても、消費量の50%以上を
輸入が占めているのです。
 
『中国産と輸入品の市場競争により、
消費者は中国産の商品への信頼を
回復したかにみえますが、
輸入品を好む傾向に変わりはありません。
 
中国産の商品を魅力的に見せるには、
国産ブランドはより良い商品イメージを与え、
さらなる健康上のメリットを強調し、
斬新な味わいにも挑戦しなくては
ならないでしょう。
 
輸入ブランドは鮮度の他に、
栄養素の追加などの優位点の強調が
極めて重要になってきます。』
(ミンテルの飲食料品アナリストの
Summer Chen氏のコメント)
 
 

4. 中国での乳製品マーケティング

 
デジタルでいこう:「考えずに行動あるのみ」
 
中国でのブランド開設や立ち上げでは、
デジタル上の存在感は必要不可欠です。
マーケティングミックスは活用できますが、
既存ソリューションからの選択は時に難しく、
電子商取引(EC)サイトへの注力、
ソーシャルメディアの活用や口コミの拡大、
的確な宣伝活動をするのが適切だといえます。
 
ターゲットとなる顧客を理解する
 
プレミアムな乳製品販売のために、
ターゲットとなる顧客層を
検討して選択しなくてはなりません。
それは年齢層や社会的カテゴリー、
性別などを選択する必要があるということです。
 
ソーシャルメディアでのつながりを創り出す
 
ブランドの認知度を高めたい場合、
WeChatや微博(ウェイボー)などの
ソーシャルメディアの有料広告の
選択肢があります。
 
今日、消費者はこれらのメディアでより多くの
時間を費やすため、ブランドの露出度を
上げれば、ブランドの認知度を高めたり
消費者との交流もでき、
心理的な絆を作りあげることができます。
一方、コンテンツは創造的で人目を引き、
消費者が共感できるものである必要があります。
 
正しいECプラットフォーム(販売チャネル)の選択
 
Tモールスーパーマーケットは
新しいオンラインスーパーで、翌日配達を
可能にするために都市住民限定で営業し日用品や
軽食の販売が主力です。
 
Tモールは独自の物流と商品保証システムを
有しており、多くの消費者から
信頼されています。
よって、このプラットフォームを選択すれば
低コストで販売が可能となり、
莫大な消費者データも得られます。
 
正しいKOL(インフルエンサー)と提携する
 
食に特化したKOLの中には食品業界に相当の
影響力を持つ人もおり、多くの店舗は
このような中国の「ネットセレブ」を
招く傾向があります。
 
口コミマーケティングを通じてより多くの
消費者に宣伝してもらうためです。
販売したい商品を宣伝するために適切なKOLを
見つけるのは有効だといえます。
 
ブランドの価値とイメージ向上に
尽力する必要があります。
有名ブランドは別ですが、中国名を
つけることも大事です。
 
例えば、アイスクリーム商品なら、
ブランドは流行にのっとる必要があり、
そのためにビジュアルデザインにこだわり、
ふさわしい色やフォルムが必要です。
そして、ソーシャルメディアの広告で
ブランド拡散に全力を注ぎましょう。
 
中国ではブランディングが全て
 
実店舗を持つ場合もデジタル上の存在感、
つまりウェブサイト開設は必要です。
消費者はサイトで商品やサービスを
チェックできるからです。
 
特にチョコレート商品を
販売しているならなおのこと。
高クオリティの写真なしでの販売は
非現実的です。
ウェブサイトのデザインを考え、
消費者をサイトへ誘導できれば
それが優れた宣伝となるのです。
 
ディエンピン(点評)をお忘れなく!
 
ディエンピンは中国人が現地の日用品や
小売サービスをチェックするために使う強力な
プラットフォームで、レストランやホテル、
映画など、あらゆるサービスの評価が
提供されています。
 
中国人ユーザーは興味のあるレストランや
ショップのプロフィールを確認したり、
メニューや他のユーザーの写真を
閲覧したりできます。
 
また、このプラットフォームは消費者向けに
多様な活動やサービスを融合させており、
例えばEC、エンターテイメント、フード、
雑貨などが全てB2Cマーケットプレイスに
統合されています。
 
 
 

ADKによる中国市場ウェブマーケティングサービスについて

 

ADKでは、中国市場における
ウェブマーケティングサービスを提供しております。
ご興味のある方は、
お問合せフォームよりお問い合わせ頂けると幸甚です。

   

参考記事はこちら
HOW TO SELL DAIRY PRODUCTS IN CHINA (FOR AMBITIOUS PEOPLE ONLY)

「この記事はmarketingtochina.comの許諾を得て編集/翻訳(抄訳)/執筆しています。」

 

・本記事は情報提供を目的として株式会社アサツーディ・ケイ
 (以下「弊社」といいます。)
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・本記事は、弊社が信頼できると判断した情報等に
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・本記事に記載された見解は情報提供を
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