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中国eコマース市場におけるトップショップの挫折

2019.02.23
Category: 翻訳記事
執筆者/編集担当者: nakajima

 

はじめに

 
中国市場に合わせる運営戦略というものは
存在しません。
数多くの有名な海外ブランドが
自信満々に中国市場に参入しても、
すぐにその勢いが衰えていくのです。
 
 
 

英老舗ブランド,トップショップの挫折と教訓

 

1. 英老舗ブランドの中国市場における軌跡

 
今年の「独身の日」を前に、
トップショップは既に閉店を決定しました。
 
11月1日、トップショップは国際ビジネスの
戦略調整により、近い将来Tモールの旗艦店を
閉店し、在庫を提携先の
Shangpin.comで販売することを
発表しました。
 
1960年代にロンドンで設立された
トップショップは、英国の衣料品小売の最大手、
アルカディア・グループ傘下にあり、
「ファストファッションブランドの奇跡」として
知られています。
 
2~3年前まではビジネスは好調に推移し、
流行に敏感な若年層に支持される
ファストファッションの代表格です。
デザインや品質の面でもH&MやZARAに
劣りません。
 
セレブのストリートスナップでも
トップショップは大人気。
2005年のロンドンファッションウィークで、
トップショップ初の高級ライン
「トップショップユニーク」が
正式に発表されました。
 
また、「10 Corso Como
(ディエチ・コルソ・コモ)」や
「Colette」などのデザイナーブランドと
提携し、テイラー・スウィフトやケイト・モス、
マドンナなどのファンを
たくさん獲得しています。
 
トップショップは2014年に中国市場に
参入し、世界のファッションと
高級ショッピングサイトの
Shangpin.comと提携、Tモールに
旗艦店を開設しました。
 
競合のH&MのTモール出店は2018年です。
トップショップの中国進出は決して遅くは
ありませんでしたが、4年を経過しても
Tモール旗艦店の売上は振るわず、
わずか320万人のファンしか
獲得できませんでした。
 
ZARAとユニクロは2012年に
オンラインストアを開設して今ではファン数が
1,000万人以上に達し、その数は
それぞれ1,299万人と1,488万人に
なっています。
 
海外ブランドがいち早くTモールに参入すれば、
100%勝てるというわけではありません。
成功の鍵は現地化にあり、
H&Mがいい見本だといえます。
 
 

2. H&M:中国における模範的な成功例

 
H&Mは開店初日で何百万人ものファンを集め、
今日ではその数はトップショップをはるかに
上回る520万人に上ります。
 
H&M中国のジェネラル・マネージャー、
マグナス・オルソン氏は、
オープニングセレモニーで「TモールはH&Mの
事業展開にあたって重要な手段となります。」と
述べています。
 
2018年にH&Mは3つの海外市場への進出が
計画されています。
3月:インドでオンラインストア開設 
5月:サウジアラビア、
UAEでフランチャイズ決定
さらに翌年にはエジプトとメキシコで
オンラインショップの開設が計画されています。
 
H&Mの公式ホームページによると、
2018年8月31日時点での店舗数は、
中国の450店以上の店舗を
含んで世界に4,353店あります。
 
また、H&Mは新規ブランドの開発と導入に
積極的です。
COS(コレクション・オブ・スタイル)は
同社の最高級ブランドの一つで、
ヨーロッパではシンプルかつ斬新で
美しいデザインで知られています。
 
北京ビジネスデイリーによると、
COSの関係者は10月30日に
世界初となるメンズショップを、
2018年12月に北京の三里屯(さんりとん)
エリアにオープンすると語っています。
 
 

3. トップショップがあまりに早く商業的失敗に至った理由

 
eコマースでのトップショップの不振は、
実店舗の規模縮小と同時進行でした。
不振の英国小売業界において、店舗経費の上昇と
来店客の減少、国際的なビッグネームの
参入に押され、トップショップの売上は
2年連続で低下しています。
 
同社は中国だけでなく他の地域でも失敗を
経験し、2017年5月にオーストラリアでの
フランチャイズが破産、スペインでも数店舗が
閉店に追い込まれました。
 
英国のもう一つの代表的なブランド、マークス&
スペンサーも撤退しました。
英国最大の多国籍小売企業グループは、
2008年に中国に進出し、
2012年にオンラインショップを
Tモールに開設しました。
 
過去10年間にマークス&スペンサーは大型店を
15店オープンしています。
しかし、現地化戦略の欠如と地道な宣伝を
怠った結果、2016年に中国大陸の
全10店舗の閉店を発表、2018年始めには
Tモールの旗艦店の閉鎖と中国市場からの
完全撤退を表明しました。
 
マークス&スペンサーの失敗の理由は、
トップショップの失敗の原因でもあるのです。
マークス&スペンサーが閉店を発表した当時、
同社は「考えうるほぼ全ての過ちを犯した」と
分析されました。
 
最も典型的なのは、撤退まで同社の実店舗で
主力の商品部門がいまだに英語で業務を
行っていたことです。
英国式の頑ななビジネスのやり方は、
急速に変化し熾烈な競争を
極める中国市場において、
容易に精彩を欠き機能不全に陥ります。
 
トップショップに続き、市場からの教訓を
得る次なる英ブランドはあるのでしょうか?
 
 
 

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参考記事はこちら
THE COLLAPSE OF TOPSHOP IN CHINESE E-COMMERCE

「この記事はmarketingtochina.comの許諾を得て編集/翻訳(抄訳)/執筆しています。」

 

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