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インバウンド消費の焦点?中国人はミシュラン星付きレストランに行列?

 

はじめに

 
最近の中国人訪日客は、
ミシュラン星付きレストランに
はまっているようです。
京都の星付きレストランは、
中国人客で占領されつつあります。
 
 
 

中国人訪日客インバウンドコト消費拡大

 
モノ消費からコト消費への流れの一環、
中国人の飲食嗜好の変化、
その他複数の要素が絡み合っているのでしょう。
以下、分析し、インバウンド消費拡大について
考えてみましょう。
 
 

1. 民は食を以って天と為す

 
まず、中国の飲食文化です。
 
一時代前の中国人にとって食事(外食)とは、
人脈を維持、拡大、または確認するための大切な
行事の一環と捉えていました。
丸テーブルを囲み、乾杯と、
大きな話し声がいつ果てるともなく
続いたものです。
 
「民は食を以って天と為す。」
といわれるように、そのパワフルな食事風景は、
中国文明そのもののように見えました。
 
ところが90后以降の世代になると、
食の好みは急速に欧米化していきます。
「2017年度美食報告」というレポートに
面白いデータが載っていました。
 
それは、外食なら正統中国料理を選ぶ、
という人の年代別比率です。
70后 92%、80后 68% 
90后 19%と年代が進むにつれ、
急速に下降していくのです。
 
90后にとっては、もはや数ある選択肢の
1つに過ぎません。
彼らの心中には、伝統中国料理と
その飲食スタイルをダサい、
と思っているフシさえうかがえます。
 
 

2. 美其林(ミシュランガイド)

 
ミシュランガイドは、ミシュラン社が
1900年、タイヤ事業を発展させるために
発行した旅行ガイドブックを
そのルーツとしています。
 
2005年には、初めて欧州外へ進出、
ニューヨーク・シティ版が出ます。
続いて2007年、初の欧米外、
東京版が発行されました。
 
その日本では昨年、東京2019、
京都・大阪+鳥取2019、
と2つの2019年版が出版されました。
これまでに、北海道、神奈川、宮城、富山、
石川、奈良、兵庫、愛媛、広島、大分、福岡、
佐賀、の都道府県をカバーしています。
 
東京版と京都・大阪版は
毎年出版されていますが、
他は北海道が2回(2012年、2017年)
その他は単発です。
その結果、日本のミシュラン星付きレストランは
累計3604軒となりました。
 
中国では2016年9月、
「美其林餐庁指南上海2017」が
発表されています。
中国初のミシュランガイドでした。
その後、毎年発行され、2018年9月には、
2019版が出ています。
 
それには、三つ星1軒、二つ星8軒、
一つ星25軒、合計34軒が掲載されています。
ただし、都市は上海だけです。
つまり中国全土で34軒しかなく、
国内ではミシュラン星付きレストランは
あまり一般的な存在とは言えません。
しかしお隣の日本には、
10倍以上の星付きレストランがありました。
 
 

3. 本当は西欧好きの中国人

 
中国人は、実は欧米好きです。
数々の証拠を挙げることができます。
しかしそれは本編の目的外です。
ここでは中国人は、日本人と同様、
またはそれ以上に西欧の権威に信頼を
置いている、そしてこれには世代差はない、
という点を抑えておきましょう。
 
インバウンド消費がコトへと様変わりする中、
飲食界でも、さまざまな出来事がありました。
「一蘭ラーメン」「蟹道楽」「磯丸水産」
「鳥貴族」「ルークスロブスター」など、
ランクを問わず、思わぬ店が人気化します。
 
また、大阪黒門市場美食攻略、
新宿ラーメン店ランキング、
東京銀座美食精髄、など地域ガイドの投稿熱は、
高まる一方です。
日本の飲食店は丸裸にされている、
といってよいでしょう。
 
それでも、新宿ゴールデン街を昼間に訪れ
「名所と聞いていたのに何もなかったぞ。」
と不満を漏らす中国人訪日客がいたように、
アンマッチは、常に起こり得ます。
 
こうした情報過多状態の中、
新しいトレンドとして、
ミシュラン星付きレストランの物色が
始まりました。
欧米権威のミシュラン星付きなら、
中国人間の世代ギャップもなく、
すんなり受け入れられます。
 
 

4. 携程(シートリップ)の美食林

 
中国オンライン旅行会社最大手の携程は、
よく似た語調の「美食林」と称したレストランの
認定活動を行っています。
“食神”と異名のある著名美食家を含む、
8人の審議会メンバーより選定される、
とあります。
 
その携程は、2018年9月、
シートリップグルメリスト東京発表会を
行っています。
ミシュランと同じように星付き48店、
臻選(品質評価高い)259軒、
風味(地域の特色ある店)118軒を
発表しました。
 
そして中国人のために、予約環境の改善を図る、
としています。
ここはミシュランとの差別化になりそうです。
 
またミシュランには採用されていない
名古屋でも、星付き5軒、臻選66軒、
風味35軒を発表していて、とても便利です。
 
 
 

まとめ

 
民泊に例えれば、ミシュランが
「Airbnb」、美食林が、中国系の
「途家」といえそうです。
彼らが車の両輪となって、
インバウンド消費に貢献してくれるのが
ベストでしょう。
 
日本の飲食業界は、
こうした流れをしっかり抑えておきましょう。
 
 
 

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