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中国人はやはり酒飲み?「酒類消費行為白書」から見る最新の傾向とは?

2019.05.24
Category: 執筆記事
執筆者/編集担当者: nakajima

 

はじめに

 
日本では若者のアルコール離れが
話題となっています。
 
 
 

中国人の最近のアルコール事情

 
酒豪イメージの強い中国人ですが、
最近のアルコール事情は、
どうなっているのでしょうか。
上海の民間調査機関・胡潤研究院
「新零售時代的新需求―
2019中国酒類消費行為白皮書」
(以下白書)から探ってみましょう。
 
 

1. 日本は減少

 
日本の酒類出荷量は減少しています。
経済産業省の資料(2018年)によると、
国産ビ―ルの課税出荷量は、
2007年の346万KL
(キロリットル)から、
2017年には259万KLに25%減少、
同じく日本酒は、73万KLから
52万KLへ30%の減少です。
 
また同じく2007年と2017年の
家計調査では、酒類の消費額(1ヵ月)は、
20代から50代まで、各世代で減少しました。
金額は最も多い50代が3500円、
最も少ない20代は1000円を下回り、
やはり若者のアルコール離れは鮮明のようです。
なお60代と70代では増加しています。
 
 

2. 中国大手は好調

 
次は中国です。
まず10大酒類企業の第一四半期決算から、
有名大企業の状況を見てみましょう。
 
(売上/利益)
 
(白酒)
 
貴州芽台 
216億4400万元(23.9%増)/
112億2100万元(31.91%増)
 
五粮液  
175億9000万元(26.6%増)/
64億7500万元(30.3%増)
 
(ビール)
 
青島啤酒 
79億5100万元(11.4%増)/
8億0750万元(21.0%増)
 
燕京啤酒 
34億5000万元(5.1%増)/
5884万元(8.7%増)
 
(ワイン)
 
張裕ワイン 
16億6700万元(7.6%減)/
4億5600億元(4.8%減)
 
貴州芽台の利益率は5割を超えています。
同社は2017年に時価総額が2倍となるなど、
ここ数年、絶好調を続けています。
ビールもまあまあ、
ワインだけは前年割れとなりました。
しかし酒類消費は、落ちたように見えません。
 
 

3. 白書によるエリート分析

 
白書は、中国の一~二線級大都市
(北京、上海、杭州、南京など)に住み、
500元以上のお酒を購入する層を
調査しています。
 
平均年齢34歳、未婚者15%、既婚者85%、
一般職層25%、中間管理職層68%、
経営職層7%、平均家庭総資産1290万元、
男性53%、女性47%、大卒以上85%です。
資産からみて、不動産を購入済みの
ビジネスエリートの姿が浮かびます。
時代をリードする層と言って間違いありません。
 
白書は次のように要点をまとめています。
 
1 酒類消費の新しい価値観は、コミュニティ、
ブランド、コレクション。
 
2 購入動機は、口当たりとブランド。
ネット通販での購入は躊躇。
 
3 新零售の発展に伴い、酒類業も新零售へシフト。
 
4 新零售が消費の個性化、多様化、
AI化を強力に推進する。
 
そして2と3について詳しく分析しています。
 
 

4. 購入動機

 
TPOによって、宴会では、白酒とワイン、
贈り物には、洋酒と白酒、自分で飲むのは、
ワインとビール、収集なら、洋酒とワイン、
という結果が出ています。
 
白酒…70后、80后の男性が主力。
伝統的メディアを信頼、時事問題に関心高く、
仕事上の付き合いも多い。
芽台酒と五粮液を好む。
 
ワイン…80后、90后の男女が主力。
女性の消費が大きく伸びる。
飲用、収集ともマニアックな傾向強い。
 
洋酒…80后、90后が主力。
とくに90后で伸びている。
海外生活経験者が3割を超える。
同時にワイン愛好者でもある。
音楽、車、アウトドアを好むとともに、
美食や飲酒も好む。
最も流行に敏感なグループ。
 
購入ルートは、一般的にオフライン店舗です。
オンライン利用は約3割ですが、
上昇傾向にあります。
 
 

5. 酒類の新零售

 
中国の小売業界は新零售、
オンラインとオフラインの融合
(OMO=Online Merges
Offline)へ向かっています。
 
オンラインで酒類を購入する人は以下の点を
評価しています。
 
発送が早い…54%、
時間や手間が省ける…51%、
オンラインが好き…51%。
一方で62%の人が、品質への不安を
挙げています。
しかし白書は、
 
国家政策が小売業の近代化を後押ししている。
ネット通販各社の競争は激烈で、
売れる商品を必死に探している。
AI技術の成熟。
レアものを求めるマニアックな傾向。
 
などの影響から、酒類も新零售へ向かう、
としています。
酒類専業ネット通販の「1919」がアリババと
提携したのは、その一例です。
 
 
 

まとめ

 
中国のアルコール市場は縮小ではなく、
成熟に向かっているようです。
老舗白酒メーカーが絶好調を保ちつつ、
一方では多様化が進み、
KOLたちは盛んに新情報を発信しています。
 
昨年、サントリーは
「Beam Suntory」のブランド名で
アリババに出店しました。
マイナーなブランドの日本酒も、
高値で取引されていいます。
アルコール市場のビジネスチャンスは日本の
比ではありません。
積極的にアプローチしたいものです。
 
 
参照
http://mini.eastday.com/a/190503064536772-2.html
http://www.360doc.com/content/19/0326/14/3359811_824272193.shtml
 
 
 

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