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一日でワイン45万本を売ったKOLの 手法

2019.05.27
Category: 翻訳記事
執筆者/編集担当者: nakajima

 

はじめに

 
Shanghai Dowell
Trading社は、
2013年にフランスのワインメーカー
Haussmann Familleと
提携し設立されました。
 
同社の ビジネスは、化粧品
(リヨン地域に工場あり)、家電、
ファションなど9つの分野に及び、
従業員数は約400人で、
中国にある745店舗とインターネット上で
商品を販売しています。
 
WeChatはフェイスブックやグーグルとは
異なり、広告主に特定の人口層を狙った
マイクロターゲティングのためのデーターを
提供することはありません。
 
嘘のような本当の話!WeChatで
わずか18分でボルドーワインが
45万本売れた!
 
フランスのボルドー郊外にある
ブランクフォールの「シャトーグラテキナ」で
おこなわれた祝賀ディナーでは、営業力を
デモンストレーションするイベントが開催され、
中国各地から集まった凄腕の
個人業者100人以上が携帯電話で瞬時に注文を
取っていきました。
 
彼らは手数料を受け取ったほか、
ヘリテージシャンパーニュと
プリンスヘンリー デ オーリンズの
ボトル3万本を完売しました。
 
Shanghai Dowell
Trading社のCEO によると、
2017年の同社の売上は130億ユーロ
(146億米ドルに相当)に達し、
今年は180億ユーロ(202億米ドル)に
達する見込みです。
 
2017年12月、同氏はWeChatで
わずか15分間の間にイタリアワインを
50万本売りました。
同様のプロジェクトがスペイン産、
オーストラリア産、チリ産のワインでも
計画されています。
 
「Haussmann」
「Tin’Secret」のラベルから3種の
赤ワイン(ペイ・ドック、
ボルドー・シュペリウール、
メドック・クリュ・ブルジョワ )100万本が
WeChatのみで販売されることに
なっています。
 
Larraque Wines
International社CEOの
Pierre-Jean
Larraque 氏がフランスの
通信社AFP社に提供した情報によると、
 
これらは伝統的なワインではなく、
アルコール度数13〜14%、
より濃厚な色味が好まれる中国市場向けに
開発されたワインで、
酸味が好まれないためセラーで
寝かせたものです。
 
Haussmann Familleは
同社傘下のワインメーカーで
1,450ヘクタールのブドウ畑を
持っています。
 
 
 

キーオピニオンリーダー(KOL)が果たす重要な役割

 
では、ここからはマーケティングキャンペーンで
キーオピニオンリーダー(KOL)が
いかに重要な役割を果たすかについて
見ていきます。
KOLにはとても力があるのです。
 
 

1. KOL:もはや選択肢ではなく必須

 
独特のソーシャルメディア環境と
ハイパーコネクテッド
(誰とでもいつでもつながる)な環境により、
欧米ブランドの多くは、
中国におけるインフルエンサー/KOLの
起用について、競争が熾烈な中国市場に
進出するにはハイリターンでリスクも
比較的低い戦略であると認識しています。
 
インフルエンサーはフォロワーと密接な交流を
おこなうので、人々は彼らに心地良さを
感じています。
KOLマーケティングが中国でうまく行くのは、
フォロワー達が共同体意識を感じ、
インフルエンサーは正しい情報を自分たちと
シェアしてくれると信じているからです。
 
急速にデジタル化する社会では、
ラジオやテレビなど従来型のメディアが
衰退する一方、インターネットの役割は
どんどん大きくなっています。
 
携帯電話向けインターネットサービスにより
情報は迅速に拡散されるため、
実力と信頼性が認められれば誰でもKOLとして
影響力を高めることができます。
 
インフルエンサーマーケティングが
うまくいく最大の理由は、
ブランドに信ぴょう性を与えてくれることです。
有名で世間から愛されるインフルエンサーが
ブランドに関して投稿すると、
彼らのカリスマ性がブランドに
付与されるわけです。
 
インフルエンサーは報酬を受けますが、
ブランドに買収されたと見られてはいけません。
 
PRキャンペーンは、ブランドに対する好意的な
意見と注目度を増やせるようKOLを
起用する必要があります。
勢いを増すソーシャルメディアの力は、
インフルエンサーの活躍増につながっています。
 
 

2. 中国のインフルエンサーとのコラボ

 
インフルエンサーとのコラボは
今や中国におけるマーケティング戦略には
欠かせないものとなっています。
マーケティング担当者が事前に
理解しておくべき事項を以下に記します。
 
・インフルエンサーマーケティングには相当の予算が必要
 
中国人インフルエンサーは、
国内外ブランドに対し明確な報酬を
要求してきます。
 
彼らの投稿記事内の商品リンクは、
大半のソーシャルメディアチャネルや
アフィリエイトマーケティングでは
制限されているからで、
利益共有モデルは欧米諸国に比べると
あまり一般的ではないからです。
 
効果的なインフルエンサーマーケティング戦略の
ためには、ブランドは十分な資金を用意し、
マーケティング予算の大半を
KOLマーケティングに配分させる必要が
あります。
 
・コスト高、でも投資利益率(ROI)も高い
 
マーケティング担当者は、
競争がより激しく高額な中国市場で、
中国の現状に合わせた現実的なゴールが
設定できるようマーケティング基準と
主要業績評価指標(KPI)を調整する必要が
あることを理解しておく必要があります。
 
・インフルエンサーマーケティングには戦略が必要
 
有名なKOLとのオフラインでのコラボには
あまりインパクトは期待できません。
大規模、小規模を問わずフォロワーを持つ様々な
インフルエンサーとのコラボが最適と言えます。
優良なインフルエンサーと長期的なコラボ関係を
構築することは、
ビジネス関係の強化にとっても良好な方法です。
 
 
 

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ADKでは、中国市場における
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参考記事はこちら
HOW THESE KOLS SOLD 450,000 BOTTLES OF WINE ON WECHAT IN 1 DAY?

「この記事はmarketingtochina.comの許諾を得て編集/翻訳(抄訳)/執筆しています。」

 

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